La investigación de la comunicación de masas
por: Mauro Wolf
Las teorías se encuentran en orden cronológico y están
dispuestas según contexto, tipo de teoría y modelo comunicativo que presenta.
Existe una oscilación relativa al objeto de las
teorías: en algunos casos está constituido por los medios de comunicación,
otras por la cultura de masas.
1 1.- La teoría hipodérmica
“Cada miembro del público de masas es atacado por el
mensaje” Wright.
Sucede que esta teoría coincide con el peligro de las
dos guerras mundiales y la gran difusión de la comunicación de masas; hay una
conexión entre ambos. Representa la primera reacción ante este fenómeno, una
aproximación global al tema de los media que responde a: ¿qué efectos producen
los media en la sociedad de masas?
El principal elemento es justamente, la presencia de
una teoría de la sociedad de masas, mientras que opera una psicología de la
acción sobre su vertiente comunicativa.
Es una teoría de y sobre la propaganda. Los factores
retóricos y psicológicos de la misma. El trabajo científico vinculado con la
propaganda es efectivamente el estudio de la comunicación de masas.
La sociedad de masas de la que tanto hablamos, no es
más que el resultado de la industrialización, es decir de la revolución en los
transportes, comercios y la difusión de valores abstractos como la igualdad y
la libertad. Ha determinado la pérdida de exclusividad de elites.
Se da el debilitamiento de los vínculos tradicionales,
lo que lleva a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las
condiciones para el aislamiento y la alienación de las masas.
Como resultado de la desintegración de las elites,
aparece el hombre-masa. Se lo describe como la antítesis de la figura del
hombre culto.
La masa es el juicio de los incompetentes, representa
una especie que recorre todas las clases sociales y basa su papel en el saber
especializado vinculado a la técnica y a la ciencia. No se reconoce como único,
se considera como todos los demás y no se angustia por ello. La masa arrasa
todo lo diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. (Ortega y
Gasset).
Sólo se preocupan por su bienestar pero no se
solidarizan con las causas del mismo, es decir, muestran ingratitud a lo que le
facilita su existencia.
Se caracteriza por homogeneidad. La masa no se basa en
la personalidad de sus miembros, sino sólo en las partes que lo unifican. La
masa tiene una meta y sus acciones apuntan sólo a alcanzarla y por la vía más
breve.
Los domina una única idea en común, sencilla… pero
radical y exclusiva.
Es una estructura social originada por el desarrollo
de la sociedad capitalista, compuesta por personas que no se conocen y tienen
escasas posibilidades de interactuar. Esta descripción enfatiza el elemento
central de la teoría hipodérmica, es
decir: el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos,
atomizados.
El aislamiento es fundamental y no es sólo físico;
Blumer señala que los individuos de la masa están expuestos a mensajes,
contenidos y hechos que van más allá de su experiencia. Hablamos de un universo
de significados y de valor que no coincide
necesariamente con las reglas del grupo.
Freidson agrega: pertenecer a la masa supone el
alejamiento de las esferas culturales y vitales de los individuos; en cambio,
se dirigen a áreas no estructuradas guiados por modelos y expectativas.
El factor del aislamiento explica el interés de esta
teoría por la manipulación de los primeros medios de comunicación de masas.
Como ejemplos podemos tomar la propaganda utilizada en
tiempos de nazismo y períodos bélicos.
La caracterización de las masas continúa, sin embargo,
una tradición europea del pensamiento científico-político la cual afirma que
las masas son una agregación en contra de los vínculos comunitarios
preexistentes. Un resultado de la desintegración de culturas locales, donde la
comunicación es impersonal y anónima. De esta fragmentación deriva la debilidad
de una audience.
Anteriormente Blumer hablaba de la exposición a
símbolos y valores diferentes a los de su propia cultura: esto se debe a que
los media suministran todo conocimiento que rebasa los reducidos límites de la
experiencia personal directa e inmediata. Agenda setting.
Por lo tanto, según la T. Hipodérmica y Wright: “cada
individuo es un átomo aislado que reacciona individualmente a las órdenes y
sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados”. Si los
mensajes de la propaganda consiguen dar en el blanco, el éxito (persuasión) es
asegurado, por eso también se la llama Bullett Theory.
·
Modelo comunicativo
Más que de un modelo deberíamos hablar de una teoría
de la acción.
Esta ha sido elaborada por la psicología conductista.
Watson estudia los contenidos psicológicos a través de sus manifestaciones
observables, por ende se coloca a esta forma entre las ciencias biológicas. El
comportamiento como objeto de toda psicología, representaba la adaptación del
organismo al ambiente. Los comportamientos del hombre, lógicamente complejos,
se observan en forma científica y son descompuestos en secuencias precisas: el
estímulo como el impacto del ambiente sobre el individuo, la respuesta que es
la reacción del individuo ante el ambiente y el refuerzo, es decir, los efectos
de la acción que pueden modificar las reacciones al ambiente.
Lund agrega: “estímulo y respuesta parecen ser las
unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el comportamiento”.
Esta teoría de la acción se integra perfectamente a la
teorización sobre la sociedad de masas. Funciona como soporte donde basar lo
inmediato e inevitable de los efectos.
El estímulo es la condición primaria de la respuesta,
entonces no puede definirse a uno sin el otro. Podemos decir entonces que los
estímulos que no producen respuesta no son estímulos y una respuesta debe
necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta sin estímulo es un efecto
sin causa. (Lund)
Bauer afirma que en el período de la hipodérmica la
mayor parte de los efectos no es estudiada: se dan los efectos por supuestos.
Sin embargo, la descripción de la sociedad de masas ayudó a simplificar el
modelo Estimulo/Respuesta.
Lund: Para determinar la amplitud y calidad de la
respuesta es fundamental conocer el contexto donde se produce el estímulo y las
experiencias precedentes que posee el individuo a la hora de enfrentarse al
mismo.
Katz – Lazarsfeld: En aquel momento, los mass media
constituían una especia de sistema nervioso simple que se extendía hasta cada
ojo y oído, en una sociedad de escasez de relaciones interpersonales y de
organización social amorfa.
Por el temor proveniente de “el arte de influenciar a
las masas” (Schónemann), la teoría Hipodérmica, mantenía conexión directa entre
la exposición a los mensajes y los comportamientos, es decir, si una persona es
alcanzada por la propaganda puede ser controlada, manipulada, crudamente:
inducida a actuar.
Modelo de
lasswell
A continuación, Lasswell propone el modelo que superó
a la teoría hipodérmica, pero al mismo tiempo es una herencia de la misma. Ha
tenido una gran influencia en la communication research.
Se elaboró inicialmente en los años 30, mismo período
de la teoría hipodérmica.
Este modelo explica que para describir el acto
comunicativo apropiadamente debemos responder las siguientes preguntas:
Qué dice quién, a través de qué canal, con qué efecto
y a quién.
Estas preguntas son puntos de centro en estudios del
proceso comunicativo.
Quién: emisor, tiene el control de lo difundido.
Qué: mensaje, se analiza el contenido del msj.
Canal: medios
Análisis de audience y efectos definen estudios sobre
los procesos comunicativos de masas.
La fórmula de Lasswell, ordena el objeto de estudio en
una teoría de comunicación estrechamente vinculada con la teoría de la
información.
Lasswell formula las siguientes premisas:
* Los
procesos de comunicación son asimétricos, con un emisor activo que produce el
estímulo, y una masa pasiva que es “atacada” por el estímulo y que reacciona.
* La
comunicación es intencional y tiende a un fin. Se busca obtener un efecto que
dé lugar a un comportamiento y se relacione con la finalidad de la
comunicación. Al mismo tiempo, la finalidad está sistemáticamente relacionada
con el mensaje, ya que se utiliza el análisis de contenido como instrumento de
manipulación. Los únicos efectos pertinentes son aquellos observables.
* El modelo
en si no contempla el contexto donde se produce la comunicación, sino que
observa los efectos en destinatarios atomizados, aislados.
Cuando se hablaba de audience, no se le prestaba
atención a las relaciones informales que se daban dentro. No se consideraba
como algo que influyera en una campaña propagandística.
El esquema de Lasswell organizó la communication
research en torno a: el análisis de los efectos y el análisis de contenido.
En efecto, para la teoría conductista el individuo
sometido a los estímulos sólo podía responder sin resistencia; los estudios de
la communication research explicitan que la influencia de la comunicación de
masas está mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en
juego.
Ante estas dos opuestas tendencias, el esquema de
Lasswell se propone como paradigma.
El paso a las siguientes teorías se produce a partir de líneas de la teoría
hipodérmica: para estudiar el comportamiento de la masa es necesaria una
muestra o varias de individuos heterogéneos que posean igual importancia (Blumer).
También observar la industria de la comunicación de masas y sus aplicaciones
comerciales más los estudios de la propaganda y sus efectos sobre el
comportamiento de la audience.
Cuando la teoría hipodérmica se convirtió en un
paradigma de análisis, sus supuestos contradecían el planteamiento de fondo: la
audience se mostraba intratable. Las personas decidían si escuchar o no y si lo
hiciera, podría resultar sin efectos. Entonces los estudios debieron desplazar
su atención sobre la audience para comprender a los sujetos y su contexto.
2) Corriente empírico – experimental
(De persuasión)
Conducen al abandono de la teoría hipodérmica. La
teoría de los media, que surge de los estudios psicológicos experimentales,
consiste en la revisación del proceso comunicativo entendido como una relación
mecanicista e inmediata entre estímulo – respuesta. Es evidencia de la
complejidad de los elementos de los elementos
que juegan en la relación emisor – msj – destinatario. No es una visión
global de los media, ahora se estudia la eficacia de la persuasión y explica el
fracaso al intentar persuadir.
La persuasión es un objetivo posible siempre que el
msj sea adecuado a los factores personales que el destinatario activa en la
interpretación del mismo msj.
Dos coordenadas que orientan la teoría de los media:
* Estudio
sobre las características del destinatario.
*
Investigación sobre organización de msj con fines persuasivos.
Los efectos son variable de individuo a individuo, a
causa de las particularidades psicológicas.
Causa (estímulo)
procesos psicológicos
efectos (respuesta)
El esquema causa – efecto sobrevive (teoría
hipodérmica) pero integrado en un marco de análisis que se va complicando y
extendiendo.
Esta teoría estudia los efectos de los media en una
situación de campaña es decir, donde la comunicación está planeada desde una
institución con una duración y argumentos para vender al público.
·
Factores relativos a la audiencia
“… La naturaleza real y el grado de exposición del
público al material informativo están determinados en gran parte por algunas
características de la propia audience” (Hyman-Sheatsley)
* Interés por
adquirir información
Hay que tener en cuenta que gran parte del público no
conoce acerca de los argumentos tratados en una campaña. Entonces, no todas las
personas representan un “blanco” similar.
Escasez de interés y de motivación respecto a algunos temas, dificultad de
acceso a la propia información, apatía social, etc. Si los que muestran interés
hacia un tema, han llegado a interesarse después de haber estado expuestos,
aquellos desinteresados y desinformados lo son porque jamás se han expuesto a
la información relativa. A mayor exposición, mayor interés, mayor motivación
para saber más. Todo esto se limita si la persona no tiene posibilidad de
acceso a la información.
Entonces, el éxito de una campaña de información
depende del interés del público hacia el tema y de aquellos sectores de la
población no interesada.
* Exposición
selectiva
Para elegir el medio por el cual difundir nuestro
mensaje, es indispensable conocer las preferencias de los diferentes grupos de
la población respecto a los medios de comunicación.
Además, gran parte del efecto de cada programa en
particular está determinado por la estructura de la audience.
Hablando específicamente de la radio, los efectos
reales y potenciales de la misma deben analizar quién escucha y por qué; sólo
después tendrá sentido estudiar los cambios provocados por la misma en los
escuchas.
La audience tiende a exponerse a aquellos mensajes que
resultan acorde a sus actitudes e intereses. Más aún tiende a evitar todo otro
contenido, entonces, la comunicación de masas no modificará su punto de vista.
En cambio, reforzará las opiniones existentes.
* Percepción
selectiva
El público no se presenta ante los medios en desnudez
psicológica, por el contrario están revestidos y protegidos por
predisposiciones anteriores y procesos de selección.
Todo mensaje es interpretado por quien lo recibe.
Mediante la interpretación se modela el significado del mismo marcándolo con
actitudes y valores propios hasta el extremo de cambiar su sentido
radicalmente.
Cooper y Jahoda realizaron un estudio donde se
utilizaba una serie de cartoons para modificar a un público racista llamado Mr.
Bigott. Y aquí, si bien el msj tenía una finalidad concreta, el público
manifestó un “derailment of understanding” (descarrilamiento del
entendimiento), es decir: una reacción para eludir el problema no comprendiendo
el mensaje. En este caso, justificando los prejuicios raciales con una
aceptación superficial de los mismos…. O bien atribuir al msj que no es una
representación de la realidad “es sólo una historia”, ficción.
Básicamente, son mecanismos psicológicos que
intervienen para reducir fuentes de tensión excesiva o de disonancia
cognoscitiva. Son de gran influencia en el proceso de percepción del contenido.
Factores psicológicos observados en el caso:
* La
seguridad de las propias actitudes no permiten identificarse con el personaje
prejuicioso.
* Por consiguiente, distorsionaban la
comprensión para mantener su autoestima y no realizar la autocrítica que
surgiría si se identificaran correctamente con el personaje racista del cartoon
(Mr. Bigott)
* Para los
jóvenes resultaba más positivo, porque no debían realizar autocrítica con
identificación en el personaje, sino que asociaban a Mr. Bigott con sus padres.
Así, utilizaban el cartoon como un arma para la lucha contra los prejuicios y
rechazaban la autoridad paterna.
Otro mecanismo dentro de la percepción selectiva es el
denominado “efecto de asimilación o contraste”: asimilación cuando el mensaje
es percibido como más próximo a sus opiniones (más aún de lo que en realidad
puede llegar a ser). Esto sucede cuando no hay una diferencia abismal entre las
opiniones del sujeto y le emisor, cuando el destinatario no está implicado en
el tema del mensaje o bien cuando hay una simpatía hacia el comunicador. Todo
esto define lo que se llama el “campo de aceptación”. El “campo de rechazo” es
lógicamente, todo lo contrario y el destinatario percibe el mensaje como
propagandístico e inaceptable, generando el efecto de contraste y ampliando la
distancia entre las opiniones y el msj.
*
Memorización selectiva
Los aspectos coherentes con las propias opiniones y
actitudes son mejor memorizados que los demás y se acentúa a medida que aumenta
el tiempo de exposición al msj. En la memorización se seleccionan los elementos
más significativos para el sujeto. Este es el llamado “efecto Bartlett”, que
alude al mecanismo de memorización de msj de persuasión. Si en un msj donde se argumenta principalmente a favor de
un determinado tema, se presentan también argumentaciones contrarias: el
recuerdo de las contrarias se debilitará más rápido que el recuerdo de las
principales. Este proceso contribuye a acentuar la eficacia de la persuasión.
Se presenta el similar “sleeper effect”:
inmediatamente después de la exposición, la persuasión es nula. Sin embargo, a
medida que pasa el tiempo y la memorización selectiva disminuye la barrera de
la “actitud negativa”, persisten los contenidos del msj, aumentando así la
influencia de la persuasión.
·
Factores relativos al mensaje
Determinados temas influencian actitudes y al revés,
diferentes actitudes determinan la forma de organizar contenidos y
conocimientos.
* La
credibilidad del comunicador o fuente
La reputación de un comunicador es un factor que
influencia los cambios de opinión.
El material que se atribuye a un comunicador fiable
produce un cambio de opinión mayor que aquel atribuido a una fuente poco
fiable. Si la fuente es poco fiable, a medida que transcurra el tiempo entra en
juego el efecto latente y el contenido comienza a prevalecer por sobre la
figura del comunicador, por ende también disminuye la poca credibilidad.
Entonces, la credibilidad de la fuente no está
relacionada con efectividad de información recibida, sino con la aceptación de
aquello que acompaña a dicha información. Se recepta la info pero la escasa
credibilidad del comunicador selecciona la aceptación de la misma.
* El orden de
las argumentaciones
En un mensaje bilateral, es decir, que contiene
argumentos en pro y en contra, ¿cuáles de estas dos argumentaciones son las más
importantes? Hablamos del “efecto primacy” si las argumentaciones iniciales son
la que tienen más eficacia y de “efecto recency” si resultan más influyentes
los finales.
La “ley de la primacy” defiende que la persuasión se
ve más influenciada por las argumentaciones contenidas en la primera parte. El
conocimiento y la familiaridad con el tema conllevan el efecto recency.
Mientras que si los destinatarios no conocen a cerca del tema, tiende a
presentarse el efecto primacy.
* La exhaustividad
de cada argumento
Básicamente se realiza un estudio para persuadir a
soldados americanos a cerca de la duración de la guerra contra Japón. Se
utilizan dos mensajes radiofónicos: One side, un mensaje que sólo presenta las
razones por las cuales la guerra será más duradera; Both sides, 4 minutos más
largo, este mensaje no sólo expresa las razones, sino que también incluye
argumentos acerca de las ventajas y notable superioridad del ejército americano
por sobre el japonés.
El resultado de este estudio afirmo que: presentar
ambos argumentos es eficaz, sin embargo para aquellas que ya estaban
convencidas respecto a la cuestión, resulta menos eficaz. Para aquellos que
poseen una mejor instrucción previa, la presentación de ambos argumentos
resulta más influente que para aquellos con un nivel de instrucción bajo.
*
Explicitación de conclusiones
¿Es más eficaz
un mensaje que explicita las conclusiones o uno en el cual estas están
implícitas?
La respuesta es dependiente de diferentes factores,
algunos sobre el mensaje y otros sobre cuestiones psicológicas individuales.
Entonces, podemos decir que cuanto más alta la implicancia en el tema y más
alto el nivel intelectual del individuo, menos necesario es explicitar
conclusiones. Por el contrario, cuanto más complejo el tema y menos implicancia
en él tienen los individuos, las conclusiones explícitas ayudan a la eficacia
de la persuasión en la comunicación.
A fin de una persuasión efectiva, la estructura de los
mensajes varía según lo hagan las características de los destinatarios. Los
efectos de la comunicación de masas dependen básicamente de las interacciones
que se establecen entre estos factores (de mensaje e individuos).
3) Teoría de los efectos limitados /
Empírico-Experimental
Esta teoría recibe también el nombre de “estudios
empíricos sobre el terreno”, ya que refiere al estudio del mundo tangible.
La investigación sociológica empírica sobre las
comunicaciones de masas afecta a los media desde su capacidad de influencia
sobre el público: el problema sigue siendo los efectos de los media. “Efectos
limitados” no indica una valoración cuantitativa de los efectos, sino también
una valoración de la calidad de los mismos.
Si la Hipodérmica hablaba de manipulación y
propaganda; y la psicológica de la persuasión, esta teoría habla de la
Influencia.
No se trata sólo de la influencia ejercida por los
media, sino de aquella que fluye entre las relaciones comunitarias. La influencia
de los media sería sólo una parte de esta.
El corazón de esta teoría consiste en relacionar los
procesos de comunicación de masas con las características del contexto social
en el que se producen.
·
Estudio sobre el consumo de los media
Tiene carácter descriptivo. Un ejemplo claro de este
estudio es el realizado por Lazarsfeld en 1940. Analizaba el papel de la radio
ante diferentes públicos. Buscaba relacionar las características de los
programas preferidos con las de los destinatarios. ¿Por qué la audience
escuchaba dichos programas en vez de otros? Siempre hablando de serious
listening. Y lógicamente era necesaria una metodología para la investigación.
Resultado: existen 3 formas de conocer lo que un
programa significa para un público. Usemos las 3 a la vez.
1. Análisis
de contenido: nos permite inferir sobre aquello que los oyentes deducen
del contenido del programa.
2.
Características de los oyentes: se debe analizar los diferentes grupos de
oyentes, comprender su naturaleza.
3.
Gratificaciones: ¿por qué lo escuchan? Desde la simple descripción de la
experiencia del oyente se puede llegar a la conceptualización. La investigación
que estudia el tipo de consumo de
comunicación de masas por parte del público, presenta un análisis complejo:
primero, ¿por qué alguien sigue un determinado medio de comunicación?
Lazarsfeld habla de efectos preselectivos y efectos sucesivos. Es decir, la
radio selecciona a su propio público y luego ejerce influencia sobre él. Por lo
tanto, aquellos factores que explican las preferencias están vinculados con la
estratificación de grupos sociales: Pueden ser la edad, el sexo, clase social,
escolaridad, profesión, etc. Como también expectativas, preferencias,
valoraciones y actitudes del público respecto de los media que irían
relacionados con las características socio culturales estructuradoras de la
audience.
Conclusión: Para comprender las comunicaciones de
masas, hay que focalizar la atención sobre el ámbito social en el que operan y
del cual forman parte.
·
El contexto social y los efectos de
los media
La eficacia de los mass media sólo es analizable
dentro del contexto social en el que actúa. Su influencia deriva mas de las
características sociales que del contenido difundido.
Los efectos “dependen de las fuerzas sociales
dominantes en un determinado período” Lazarsfeld.
La teoría de los efectos limitados “elimina” la
presunción de un nexo causal y directo entre propaganda y manipulación
afirmando, por lo contrario, la existencia de un proceso mediatizado de
influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los
procesos comunicativos.
Se propone el estudio del proceso de formación de
opiniones en determinadas comunidades sociales. El primer estudio lo realizo
Lazarsfeld en el ’44: The people Choice.
El objetivo de las investigaciones es descubrir
motivaciones y modalidades con las que se forman actitudes políticas en el
desarrollo de una campaña presidencial dentro de una comunidad en Ohio.
Descubrimiento: al articular el nivel de implicación y
participación en la campaña con las variantes socio-culturales y
económicas, se observa un grupo de
individuos con mayor grado de interés y conocimiento por el tema, los Líderes
de opinión. Ellos son un parte de la opinión pública que busca influenciar al
resto del electorado. Es el sector más activo en política y decidido en proceso
de formación de actitud.
El efecto global de la campaña procede en tres
direcciones:
1. Efecto de
activación, transforma la tendencia en comportamiento (voto)
2. Efecto de
reforzamiento, evita cambios de opinión.
3. Efecto de
conversión, mediante un redefinición de problemas, hace reflexionar a quienes
no lo habían hecho.
En el seno de las relaciones sociales existe la
tendencia a desarrollar actitudes compartidas por los demás individuos del
grupo. Esto pone en evidencia la existencia del líder de opinión y su función
mediadora entre los mass media y los nonleaders. Esta mediación de los líderes
nos lleva a hablar de una comunicación con dos niveles de fluidez (two-step
flow of communication).
Los líderes y el caudal comunicativo son una modalidad
específica de un fenómeno general. En la dinámica que produce la formación de
la OP participan los mass media y el resultado de la misma no puede ser
atribuido a individuos aislados, sino que deriva de la red de interacciones
vinculadora de los individuos.
Los efectos, no son sólo comprensibles analizando
dichas interacciones, sino que los efectos surgen como parte de un proceso de
influencia.
Entonces, en la teoría hipodérmica se contemplaba
únicamente la dinámica estímulo – respuesta. Aquí, la dinámica parte de un
ambiente social integrado por interacciones y procesos de influencia, donde la
personalidad del destinatario se configura en base a sus grupos de referencia
(entre otras).
Desde el punto de vista de calidad y consistencia, los
efectos son limitados: los efectos de refuerzo prevalecen sobre los de
conversión. La influencia personal,
nacida en el seno de las relaciones, es más eficaz que la influencia
desprendida de los media. Esto se debe a que la primera tiene una incidencia
derivada y unida en la vida del grupo social, mientras que la comunicación debe
enfrentarse al proceso de exposición y percepción selectiva.
Si la credibilidad de la fuente incide sobre la
eficacia del mensaje, la fuente de los media crece en desventaja debido a su
impersonalidad frente a una fuente propia de las relaciones. Aún más, el
mensaje de una campaña se percibe con una finalidad muy marcada, en cambio, la
influencia de relaciones interpersonales aparecen mucho menos vinculadas a
finalidades. Más simple: la naturaleza de la influencia personal la sitúa en
una posición ventajosa frente a los media, limitando así sus efectos.
Merton, en su investigación para conceptualizar las
diferentes tipologías de líderes, diferencia al líder local del cosmopolita: La
orientación localista “leadership” corresponde a una vida vivida en la
comunidad, relaciones sociales indiferenciadas, participación en
organizaciones, en resumen, un tipo de influencia que se basa en conocer a los
demás más allá de poseer competencias específicas. Enfatiza el lado humano,
ejerce influencias en determinadas temáticas. “Polimórfico”, dice Merton.
Por el contrario, el cosmopolita es cualitativo y
selectivo. Llega a la comunidad como extranjero, dotado de autoridad que
utiliza para influenciar en determinadas temáticas. Consume géneros elevados de
comunicación de masas y las funciones que desempeña en ese consumo son
distintas a las del líder local.
Lo que Merton quiso explicitar es que la orientación
de todo proceso de influencia personal radica en la estructura social.
Entonces, para poder estudiar el peso y función de la comunicación de masas
dentro de esta estructura de influencia, es necesario integrar al análisis
“atributos personales” de los destinatarios y “papeles o roles sociales” de los
mismos.
Podemos entonces afirmar que la eficacia de la
comunicación depende de los procesos de comunicación dentro de la estructura
social que son “no mediales”. Aquí la comunicación de masas se ve limitada a
reforzar valores, actitudes y posturas sin poder manipularlos.
Aclaramos también que la situación comunicativa donde
se propone la hipótesis de dos niveles, era muy distinta a la actual. Es decir,
antes la presencia de los media era limitada mientras que hoy presenta una
saturación. Incluso, los opinión leaders apenas desempeñan su papel como
filtro. Lo más probable es que los mensajes de los media sean recibidos de
forma más directa, sin pasar por el nivel interpersonal de communication.
La eficacia de la comunicación de masa debe ser
estudiada en base a la estructura social donde esta se encuentra y opera.
·
¿Retórica de la persuasión o efectos
limitados?
Los efectos no son automáticos ni mecánicos pero son
posibles si se conocen los factores que se que podrían arruinarlos.
Las conclusiones de los modelos de investigación
anteriores ocultan un hecho crucial en el estudio de los procesos de
comunicación: la situación comunicativa.
La importancia que las dos teorías dan a los efectos responde
a las características de cada método de investigación.
Los elementos que definen el proceso cambian según la
situación, la misma definición de exposición es distinta: en la experimental
los sujetos están expuestos todos por igual mientras que en la de campo es una
audience limitada.
Otra diferencia es el tema o argumento, en la
experimental se eligen temas que implican actitudes que quieren modificarse. En
el trabajo de campo, nos referimos a actitudes de los sujetos sobre temas
significativos para el individuo.
En fin, hay que diferenciar los tipos de comunicador,
públicos y temas utilizados.
La definición de la situación comunicativa resulta una
variante fundamental para focalizar los elementos en el proceso de
comunicación.
Las afirmaciones sobre la eficacia de los media se fue
presentando en “descubrimientos”, lo cual nos deja ver que la forma de concebir
el papel de la comunicación de masas está ligada al clima social que
caracteriza a un determinado período histórico. Pero si existe una coherencia
en cuanto a la forma en la que se define y estudia.
4) Teoría funcionalista
Es una visión global de los medios de comunicación de
masas en su conjunto.
La diferencia con las teorías precedentes parte de que
esta teoría explicita las funciones desempeñadas por sistema de comunicaciones
de masas en la sociedad y no sus efectos.
Se abandona la idea de un efecto intencional para
concentrar la atención sobre consecuencias objetivamente demostrables de la
acción de los media sobre la sociedad o sus subsistemas.
A diferencia de las anteriores teorías que se
encargaban sólo de un situación comunicativa particular: campaña, la
funcionalista tiene como referencia un contexto comunicativo más habitual,
cotidiana.
Representa la transición entre teorías sobre efectos a
corto plazo hacia las hipótesis de efectos a largo plazo.
Consiste en definir la problemática de los media a
partir del punto de vista de la sociedad y su equilibrio partiendo del
funcionamiento global del sistema social. Entonces, el campo de interés de esta
teoría es la dinámica del sistema social y el papel que cumple la comunicación
de masas en el mismo.
La teoría sociológica general de referencia:
Planteamiento estructural-funcionalista.
Describe la acción social, y no el comportamiento,
adheridos al modelo de valores interiorizados e institucionalizados. El sistema
social es un organismo cuyas partes desempeñan funciones para integrar y
mantener el sistema.
Todo sistema social tiene que hacer frente a 4
problemas:
1. Conservar
el modelo y controlar las tensiones
2. Adaptarse
al ambiente actual y nuevos
3. Hay que
alcanzar varias finalidades mediante el desempeño de tareas.
4. La
integración, las partes tienen que relacionarse entre sí.
La acción social es en base a los valores y normas;
contribuye a la satisfacción de necesidades del sistema.
Un subsistema está compuesto por aspectos de la
estructura social que resultan importantes en algunos de los problemas
funcionales. Esta puede ser disfuncional si obstaculiza la satisfacción de
alguna de las necesidades.
Una finalidad refiere a una intención del individuo
que actúa, dejando como consecuencia de esta acción a la función.
Si atribuimos funciones a un subsistema quiere decir
que la acción tiene consecuencias. Estas consecuencias pueden tener una
dirección distinta, es decir sobre otros subsistemas. Entonces, funciones o
disfunciones pueden ser directas o indirectas más aún manifiestas o latentes
(en el caso de no ser reconocidas como deseadas).
La sociedad es un sistema complejo que tiende al
mantenimiento, a la “homeostasis” según Parsons. Está compuesto de subsistemas
funcionales que tienen como misión
resolver un problema fundamental.
·
Funciones de la comunicación de masas
Un ejemplo claro es el ensayo de Wright presentado en
Milán: “Functional Analysis and mass communication”. En este se describe una
estructura que permite asentar en términos funcionales las complejas relaciones
entre medios y sociedad. El objetivo es articularlas:
Funciones y disfunciones que pueden ser latentes y
manifiestas
+
Transmisiones (periódicas, informativas, culturales,
de entretenimiento)
que son respecto a lo social: la sociedad, grupos,
individuos, sistema cultural.
Este “inventario” de funciones está relacionado con 4
fenómenos comunicativos diferentes:
* La
existencia de un sistema de mass media en una sociedad
* Modelos
específicos de comunicación para cada medio particular
*
Organización con la que operan los media
*
Consecuencias que derivan del hecho de que las principales actividades de
comunicación se desarrollan a través de los mass media.
¡Ojo! Las actividades comunicativas no son funciones
sino que son la consecuencia de desarrollar estas actividades comunicativas
mediante procesos institucionalizados de comunicación de masas.
En la sociedad, la difusión de información proporciona
la posibilidad de alertar a los ciudadanos ante situaciones amenazadoras y
proporciona elementos para realizar actividades.
En el individuo, la mera existencia de los medios
produce una atribución de status a todos quienes sean objeto de atención de los
medios. Esta atención particular legitima personas, grupos y tendencias; se
fortalece el prestigio de los ciudadanos bien informados; por último, los
medios desde una función relacionada con la ética, puede fortalecer normas
sociales denunciando las desviaciones de algunos.
Las disfunciones se manifiestan cuando las corrientes
informativas amenazan la estructura fundamental de la sociedad. A nivel
individual, la difusión de noticias alarmantes generar reacciones de pánico en
lugar de vigilancia. Además, el exceso de información puede llevar a una
introspección, es decir sobre lo privado, sobre las propias experiencias y
relaciones.
La exposición a cantidades grandes de info puedo
originar la conocida “disfunción narcotizante” (el individuo se siente
suficientemente informado y satisfecho, cuando en realidad, sin darse cuenta,
se abstiene a decidir y a actuar. Se confunde el “conocer” con el “hacer” algo
al respecto de lo que se conoce.
Otra función es la capacidad de Resistencia que De
Fleur atribuye al sistema de los media frente a los ataques, criticas e
intentos de elevar la baja calidad cultural estética de la producción de los
mass media. La peculiaridad de este bajo nivel es un elemento del subsistema
mediológico: este satisface gustos y exigencias de aquellos sectores del
público que constituyen la parte más importante del mercado. Esto garantiza que
el subsistema de los media se integre cada vez más a la estructura
económica-productiva. En este sentido, la crítica culturológica es cuchillo sin
filo debido a que las relaciones de funcionalidad en y entre el sistema de los
media con el social se consolida a nivel económico e ideológico.
·
Dentro de esta teoría existe un
sector de análisis específico:
Hipótesis de los “usos y gratificaciones”
El paso de las funciones a los usos. Las funciones son
consecuencias de elementos del proceso
comunicativo. Se diferencias de los efectos deseados y de las motivaciones del
destinatario. Incluso diferenciando las necesidades de las funciones, podemos
concebir como funcional la gratificación de las necesidades.
Pasamos de la pregunta ¿qué es lo que hacen los media
las personas? A ¿qué hacen las personas con los media?
Esta inversión se basa en que ni siquiera el mensaje
del más potente de los media puede influenciar a un individuo si este no se
sirve del media en el contexto psico-social en el que vive.
Entonces, el efecto de la comunicación es consecuencia
de la gratificación a las necesidades del receptor. Es decir, los media son
eficaces si y sólo si el individuo le atribuye esa eficacia. Según Merton lo
mensajes son interpretados y adaptados al contexto de experiencias,
conocimientos y motivaciones de casa individuo.
McQuail agrega que el receptor es un iniciador porque
da origen a un mensaje de retorno al interpretar con autonomía el mensaje
recibido. Es decir, que el receptor actúa sobre la información que recibe y la
usa. Tanto el emisor como el receptor son sujetos activos en el proceso de
comunicación.
Esta hipótesis se suma al movimiento de revisión y
superación del esquema informacional de
comunicación.
Tres precedentes de la teoría:
1. Waples –
Berelson – Bradshaw: Analizan la función y los efectos de la lectura,
sosteniendo que el análisis de su difusión y características deberían reflejar
los usos que influencian las relaciones sociales. Se designan los efectos de la lectura en base
a las exigencias, siempre que las mismas puedan ser satisfechas por la misma.
2. Berelson:
observa las reacciones de los lectores de diarios durante las huelgas de la
prensa en NY. Las funciones que los lectores asignaron a la prensa fueron las
de: informar e interpretar acontecimientos; son instrumento esencial; fuente de
relajación; atribuir prestigio social; instrumento de contacto; parte de
rituales cotidianos.
3. Lasswell:
anticipa la hipótesis en sí. Analiza tres funciones principales de las
comunicaciones de masas.
a.
Proporcionar información
b.
Interpretaciones coherentes y significativas
c.
Expresar valores culturales y simbólicos de la identidad social.
d. A estas
Wright añade la de “entretener al espectador”.
La linea común entre los anteriores trabajos es el
relacionar el consumo y el uso, por ende relacionan los efectos de los media
con la estructura de necesidades del destinatario.
Las necesidades que pueden satisfacer los media son:
*
Cognoscitivas
* Afectivas-selectivas
*
Integradoras a nivel de personalidad
*
Integradoras a nivel social
* De evasión
Se establece entonces una relación entre contexto
social del destinatario y las necesidades que favorecen el consumos de
comunicaciones de masas.
Esta relación se hace a partir de 5 modalidades:
* La
situación social produce tensiones y conflictos que los medias atenúan.
* La
situación social crea conciencia de problemas que requieren info para
solucionarse.
* Aquellas
soluciones a necesidades que no se ofrezcan en la situación social se pueden
encontrar en los media.
* Valores
sociales son reafirmados por los media
* La
situación social genera expectativas de familiaridad con mensajes que deben
disfrutarse para mantenerse dentro de los grupos de pertenencia.
A su vez, la hipótesis está articulada en 5 puntos
fundamentales:
1. La
audience es activa. El uso de los media tiene finalidad.
2. Gran parte
de la iniciativa para conectar necesidades con elección de media dependen del
destinatario.
3. Los media
compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades
4. Las
finalidades a las que están destinadas el uso de los medias pueden conocerse a
través de los destinatarios
5. Las
opiniones sobre el significado cultural de las comunicaciones de masas deberían
retenerse hasta que la audience se analice en términos diferentes.
Ejemplificando, los libros y el cine satisfacen
necesidades de autorrealización y gratificación, los diarios y la radio en
cambio, refuerzan el vínculo entre el sujeto y la sociedad.
En cuanto a la exposición televisiva: el consumo de la
tv está motivado y destinado al entretenimiento. Generalmente se consume la tv
y no un programa de tv. La audience toma
dos decisiones: ver o no tv y qué ver. Cada programa entonces alcanza su propia
audience en aquellos que están dispuestos a ver eso en ese momento. Como un
elemento de entretenimiento la tv alcanza
a los más instruidos como a los menos escolarizados.
Concluyendo, la hipótesis sobre los usos y gratificaciones:
Implica un desplazamiento del origen del efecto: de lo
que era sólo contenido de mensaje a todo un contexto comunicativo. Las fuentes
de las gratificaciones obtenidas de los media puede ser el contenido
específico, como la exposición al medio en sí, o la particular situación
comunicativa. Entonces, el significado del consumo no se evidencia únicamente
en el análisis de contenido.
La actitud selectiva del receptor es revalorizada como
premisa para los efectos. Es decir, que esa interpretación y selección forma
parte del proceso comunicativo. Aquí presenta una dificultad: si consideramos a
la audience como partner activo, se sobreentiende que el uso de los media está
destinado a un fin: la elección del mejor medio para satisfacer la necesidad.
Entonces el destinatario determina si habrá o no proceso comunicativo. Las
expectativas mediatizan los efectos y regulan las modalidades de exposición.
Pero en realidad, la diferencia entre lo que refiere
al consumo de los sujetos y el consumo real plus el hecho de que el goce
televisivo sea más una cuestión de disponibilidad que de selección, invalidan
la idea de una audiencia activa.
La disponibilidad no corresponde a todo lo que propone
cada medio, si no que está limitada a la capacidad de poder acceder a ellos.
Entonces cada sujeto tiene una posibilidad de elección
dentro de los productos comunicativos que se ofrecen. Hay que poner énfasis en
cómo las definiciones (los medios elegidos)
influencian y limitan la elección.
Esta hipótesis define a la audience como un conjunto
de individuos influenciados por un contexto social que modela sus experiencias
y necesidades más los significados que se atribuyen al consumo de los
diferentes medios.
5) Teoría crítica
Se identifica con el grupo de estudiosos del Institut
für Sozialforschung de Francfort (1923), más conocido como “La escuela de
Francfort”. Con la llegada del nazismo se ve obligada a cerrar para reanudar su
actividad en 1950.
Su planteo principal constituyó su originalidad: una
actitud crítica a la ciencia y la cultura, con la propuesta política de una
reorganización nacional de la sociedad, capaz de superar la crisis de la razón.
La identidad de esta teoría se configura: primero como
construcción analítica de los fenómenos que investiga y, simultáneamente, como
la capacidad de referir estos fenómenos a las fuerzas sociales que los
determinan.
Entiende a la sociedad como un todo, por esto mismo
choca con las disciplinas que sectorizan. Al ser tan especializadas y “separar”
por campos de estudio, no pueden comprender a la sociedad como un todo y
terminan desarrollando una función de conservación del orden social existente.
Lo que para estas últimas son “datos de hecho”, para la T. Crítica son sólo
productos de una situación histórico-social. Horkheimer dice que los “hechos”
se encuentran mediante el carácter histórico del objeto percibido y del
carácter histórico de quien lo percibe mediante sus sentidos. Ambos se han
formado a través de la actividad humana.
Al denunciar que la separación individuo – sociedad es
el resultado de la división de clases, esta teoría afirma su orientación hacia
la crítica de la economía política. Es decir que le punto de partida es la
economía de intercambio.
Entre lo fundamental del materialismo marxiano, los
autores de Francfort abordan temáticas nuevas porque toman las dinámicas de la
sociedad de la época. La teoría intenta penetrar en los fenómenos estructurales
de la sociedad, el capitalismo y la industrialización mediante los fenómenos
super-estructurales de la cultura o el comportamiento colectivo de esa
sociedad.
Es una valoración crítica de la propia elaboración
científica ya que toda ciencia social se reduce a una mera técnica de análisis,
de recopilación de datos “objetivos” dejando de lado las propias mediaciones
sociales.
Marcuse enfatiza que los fines de la teoría crítica
son la organización de la vida en la que le destino de los individuos dependa
de la programada realización de las posibilidades humanas y NO de la ciega
necesidad de relaciones económicas.
El sistema de la Industria cultural
El término “Industria cultural” se utiliza por primera
vez en Dialéctica de la Ilustración (1942) por Adorno y Horkheimer para
sustituir el término “Cultura de masas”.
Esta sustitución se hizo para eliminar la interpretación corriente de
una cultura que surge espontáneamente de las masas o que se trata de una forma
contemporánea de arte popular.
La realidad de la industria cultural es simple: film,
radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector se armoniza en sí mismo
y todos entre sí. Aquellos que trabajan en este sistema suministran
explicaciones y justificaciones en clave tecnológica, es decir: el mercado de
masas impone estandarización: los gustos del público y sus necesidades imponen
estereotipos y baja calidad. En este círculo de manipulación, y de necesidad
que deriva de él, el sistema se estrecha cada vez más. “El razonamiento
técnico, es el razonamiento del dominio”, es decir: se estratifican productos
culturales según su calidad estética o según su compromiso y esta es la lógica
de todo sistema productivo.
La industria cultural persigue el dominio de los
individuos: “lo que esta ofrece como nuevo no es más que la representación
diferente de algo ya existente y que siempre es un mismo beneficio”.
Este sistema condiciona la forma y el papel del
proceso de goce plus la calidad del consumo plus la autonomía del consumidor.
Kant anticipó lo que sólo Hollywood realizó
conscientemente: imágenes censuradas por adelantado en la producción conforme a
los modelos del intelecto según el cual deberían ser contempladas.
Es un sistema que rueda en sí mismo: determina el
consumo excluyendo aquello “nuevo”, que configura un riego inútil, priorizando
la eficacia de sus productos.
El individuo en época de Industria cultural
En esta era, el individuo no decide autónomamente. El
conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a
los valores sociales impuestos. Según Adorno, lo que antes los filósofos
llamaban vida hoy se ha reducido a la esfera de lo privado y del consumo.
El hombre está en manos de una sociedad que lo
manipula: el consumidor no es soberano, es el objeto de la industria cultural.
Los individuos creen alejarse de los mecanismos
productivos en su tiempo de no-trabajo, sin embargo, el sistema determina
inclusive los productos de ocio; estos no son más que reproducciones del propio
proceso de trabajo.
La apología (discurso de defensa) de la sociedad está
esencialmente unida a la industria cultural. Divertirse es estar de acuerdo,
olvidar, no pensar. La liberación prometida por el amusement (Is the state of
experiencing humorous and usually entertaining events or situations, and is
associated with enjoyment, happiness, laughter and pleasure. The word
"Amuse" is also named from the opposite of "Muse" - to
learn or to think.) es la liberacion del pensamiento como negación. Despojan
a la gente de su libertad y luego exclaman con impudicia “¡hay que ver lo que
quiere la gente!”.
La individualidad se sustituye por la
pseudoindividualidad: la industria cultural es un medio de control psicológico
(ubicua, reitera y estandariza).
En la época actual, la industria cultural y una
estructura social jerárquica y autoritaria, convierten el mensaje de una
obediencia irreflexiva en dominio.
Cuanto más indiferenciado y difuso el público de mass
media, más se integran. Los ideales de conformismo y formalismo se traducen en
lo que se debe y no hacer. “La sociedad triunfa siempre y el individuo es sólo
una marioneta manipulada por las normas sociales.” Adorno.
La influencia de esta industria altera la
individualidad como si esta fuese un prisionero que cede a la tortura y que
termina por confesar cualquier cosa (ante el sufrimiento, el prisionero dice lo
que el torturador quiere escuchar).
La estructura social concentrada sobre el individuo es
mayor que su propia fuerza y destruye su resistencia incorporando una mala
conciencia a causa de querer resistir. La resistencia asume un aspecto distinto
porque la unidad individual comienza a romperse.
La calidad de goce de los productos culturales
Desde el más típico film sonoro, los productos
culturales paralizan. Están hechos para que su aprehensión requiera de rapidez,
intuición, observación y competencia específica. Sin embargo, irónicamente,
prohíbe la actividad mental ¿por qué? Porque es necesario para no perderse los
hechos que pasan rápidamente ante sus ojos.
Están fabricados para un consumo distraído, sin compromiso.
Reflejan el modelo del mecanismo económico que domina trabajo y ocio: “El
espectador no debe utilizar su cabeza; el producto prescribe las reacciones.
Cualquier conexión lógica, que requiera intelectualidad, es escrupulosamente
evitada.”
Es “música ligera”: la audición está manipulada por
sus promotores y por la naturaleza de la propia música; la composición escucha
por el oyente y lo despoja de su espontaneidad.
En la música clásica los elementos de reconocimiento
están organizados en una totalidad única, allí adquieren sentido; esto sucede
también en la poesía, donde cada palabra adquiere significado propio a partir
de la unidad. Por el contrario, en la música ligera, la relación entre lo
reconocido y lo nuevo es destruido: el reconocimiento deja de ser un medio y se
convierte en un fin.
En un goce de este tipo, el lenguaje de la música se
transforma en un lenguaje que se cree propio, en un lenguaje que sirve para
receptar las necesidades institucionalizadas.
Cuanto menos se cree que la música es un lenguaje sui
géneris (de su género, especie singular y excepcional), más se la utiliza como
un receptáculo.
No sólo pasa en la música; se produce un easy
listening en los demás lenguajes como la lectura y la visualización de los mass
media.
Los “Efectos” de los media
Los mass media no son simplemente la suma de las
acciones que describen o de los mensajes que irradia; los mass media son
también varios significados superpuestos que colaboran en un resultado.
La estructura de los mensajes refleja la estrategia de
manipulación de la industria cultural: todo lo que la industria comunica fue
organizado para seducir al espectador en varios niveles psicológicos. El
mensaje oculto puede ser más importante que el evidente porque escapa a los
controles de la conciencia, es decir que no será evitado por las resistencias
psicológicas y penetrará en el cerebro de los espectadores.
Los mensajes no son casuales, sino que tienen por
objetivo canalizar la reacción del público. Es por esto que la mayoría de los
espectáculos de tv apuntan a la producción y reproducción de mediocridad, poca
intelectualidad y credulidad. El espectador se halla constantemente en
situación de asimilación de órdenes y prescripciones mediante la observación
del material. La manipulación del público es una forma de dominación de las
sociedades altamente desarrolladas.
Los géneros
La industria cultural tiene una estrategia de dominio
y, como toga estrategia, dispone de múltiples tácticas: una es la
estereotipación.
Los estereotipos son elementos esenciales para
organizar experiencias de la realidad social que, obviamente, lleva a cabo el
individuo. Estos impiden el caos cognoscitivo siendo un instrumento de economía
del aprendizaje. Pero esta función se ve modificada en el desarrollo de la
industria cultural.
La división del contenido televisivo en diferentes
géneros como la comedia, policiales, etc., ha llevado al desarrollo de fórmulas
rígidas que definen el modelo del comportamiento del espectador. No da lugar a
que este se cuestione ningún contenido, por el contrario, el espectador se
acerca a cada espectáculo con un modelo de expectativas establecidas.
En la industria cultural se da el triunfo del capital
invertido, es decir, nos interesa el individuo sólo en calidad de cliente y de
empleado. Tiende a convertirse en un conjunto de protocolos, estereotipos y así
evitan que las personas modifiquen ideas con su experiencia.
Cuanto más difícil la vida, más tienden las personas a
apegarse a clichés. Porque les da orden, pierde la verdadera comprensión de la
realidad y debilita la capacidad de entender su experiencia de vida. Es un “uso
constante de lentes ahumados.” Adorno.
La teoría crítica frente la teoría administrativa
La teoría crítica denuncia la contradicción entre
individuos y sociedad (producto histórico de la división de clases) y se opone
a las disciplinas que ven esta contradicción como algo natural. Al analizar la
industria cultural, expresa que la misma tiende a tratar la mentalidad de las
masas como un dato inmutable, como presupuesto de su existencia.
Según esa teoría, los métodos de investigación
empírica no penetran en la objetivación de hechos ni su base histórica. Por el
contrario, estos métodos fragmentan la sociedad en “objetos” asignados a varias
ciencias. La dinámica histórica de un hecho social es su principal
característica; es la primera en desaparecer.
Pasa lo mismo al estudiar los medios de comunicación:
se limita a estudiar las condiciones presentes doblegándose así al monopolio de
la industria cultural. Esta es la razón por la cual la investigación se limita
a averiguar cómo manipular a las masas y la teoría crítica propone todo lo
contrario: poner en discusión los fines.
Si la investigación administrativa plante el problema
de cómo ampliar la audiencia de la buena música a través de los media, la
teoría crítica sostiene que: de estudiar la actitud de los oyentes, hay que
considerar en qué medida estas actitudes reflejan esquemas de comportamiento
social y, más aún, en qué medida estos esquemas son condicionados por la
estructura social en su totalidad.
Además, partir de las reacciones de los sujetos como
si estas fuesen datos primarios es superficial y equivocado. Si la industria
cultural anula toda individualidad y resistencia, y si el pseudoindividualismo
triunfador enmascara la aceptación de valores impuestos: entonces confiar en
los espectadores como fuentes confiables de conocimiento sobre procesos
comunicativos significa velar toda posibilidad de comprensión. Debemos
comprender mejor que los oyentes a ellos mismos.
La teoría crítica puede desarrollar la relación entre
teoría y fact-finding, relación urgente pero de todas formas postergada.
No se excluye la demostración empírica ni el análisis,
pero se necesita enmarcarlos en la comprensión de la sociedad como una
totalidad.
Los datos recogidos empíricamente permitirán analizar
sólo las relaciones internas del sistema productivo, no sus conexiones con la
dinámica histórica. Ejemplo: la música, como todo producto cultural, funciona
como “cemento social”. Esto es inaccesible para los usuarios. La investigación
administrativa descuida este aspecto y se desarrolla dentro de los marcos
institucionales de la industria cultural.
Hay una concepción distinta de los media: para la
crítica, se trata de instrumentos de la reproducción de masas que re-proponen
las relaciones de fuerzas del aparato económico-social. La administrativa los
interpreta como instrumentos para alcanzar determinados fines; aquí, la
investigación tiene la tarea de hacer comprensible y conocido el instrumento
comunicativo para quien quiera utilizarlo de cara a facilitar su empleo.
Esta irrelevancia de los fines, planteada como
“servicio” es percibida por Lazarsfeld: no se puede perseguir un objetivo y
estudiar a los medios para alcanzarlo aislándolo de la situación histórica
donde se plantea el objetivo y donde se analizan los medios. La idea de la
investigación crítica se contrapone a la administrativa porque la primera exige
el análisis del papel de los medios de comunicación de masas en el actual
sistema social ANTES del objetivo que se quiere obtener. Propone así 4 niveles
de “aplicación” de la t. crítica:
* Teoría
sobre la tendencia de fondo. Definición de “cultura promocional”.
* Análisis de
fenómenos que ilustren el fortalecimiento de la teoría dominante.
* Consecuencias
sobre la estructura de la personalidad
*
Consideraciones sobre alternativas posibles.
En fin, si se estudian los efectos de la comunicación,
se estará en condiciones de estudiar tan sólo los efectos de los materiales
difundidos. La investigación crítica estará interesada sobre el material que no
encuentra acceso a los canales de comunicación de masas. Se preguntará: ¿qué
ideas son eliminadas antes de alcanzar al gran público debido a que no
garantizan un rendimiento suficiente respecto al capital invertido?
Si la investigación administrativa más atenta y
consciente tiende a operativizar la teoría crítica desnaturalizándola,
entonces, la teoría crítica se equivoca en la interpretación de la
administrativa cuando la presenta teóricamente irrelevante, carente de análisis
de contexto socioeconómico y carente de una visión global de problemas.
En realidad la reducción de la investigación a los
objetivos prácticos no siempre ha demostrado ausencia de teoría. Lo hemos visto
en el concepto de líder de opinión y respecto a la necesidad de utilizar tres
estrategias de investigación en el análisis de la audiencia radiofónica.
Cada enfoque ofreció del otro una lectura reductiva y
una acentuación de su oposición: la consecuencia para la teoría crítica ha sido
la dificultad que se ve al pasar de las descripciones generales del sistema de
la industria cultural, al análisis de los procesos comunicativos como en efecto
se producen. Dificultad acentuada por el hecho de entender este tipo de
análisis como irrelevante al estar implícito en la dinámica de la sociedad
industrial capitalista. Es por ello que en esta teoría todas las
caracterizaciones de la comunicación se hacen afines a la teoría hipodérmica
(la más burda y menos articulada).
En cuanto a la administrativa, la conciencia de un
marco de referencia amplio en donde encuadrar el estudio de problemas
específicos, se ha visto atenuada por la presión que la naturaleza de la
investigación ejercía en los aspectos metodológicos y operativos del trabajo de
investigación. Así, reduce la complejidad de los fenómenos comunicativos en una
teoría de la sociedad. Además se agotaban las conexiones entre los fenómenos y
las variantes sociales con un tipo de análisis que no estaba en condiciones de
captarlas.
La superación de la contraposición se produce a través
de dos coordenadas:
1. Algunos
problemas de hecho imponen una conceptualización del campo metodológico que
supera los términos de contraste. Ejemplo: los efectos a largo plazo de los
media o los modos en los que la info de masas contribuye a la construcción de
la imagen que elaboran los individuos de la realidad social.
2. La
superación de un dato que emparentaba a la teoría crítica con la
administrativa: el referirse a una teoría informacional de los procesos
comunicativos. A medida que el paradigma de la t.de información se transformó
en otras referencias teóricas como la semiótica, teoría del conocimiento o
psicológica, dentro de la communication research, nuevos objetos de
conocimiento se han firmado y nuevos problemas fueron planteados, modificando
así la articulación de las perspectivas.
Cada perspectiva encuentra más adecuada una tendencia
pero la realidad de la investigación en materia de comunicación de masas se
presenta en disciplinas cada vez más articuladas, variadas e integradas.
6. Teoría Culturológica
Se gestaba en la cultura francesa conforme la teoría
crítica se transformaba en el marco de referencia para aquellos no
identificados con la administrativa; otra área de interés opuesta a la communication
research.
La teoría culturológica se caracteriza por estudiar la
cultura de masas, poniendo en manifiesto los elementos antropológicos y la
relación que se instaura entre el consumidor y el objeto de consumo.
No se refiere directamente a los mass media, ni a sus
efectos; el objeto de análisis es la definición de la nueva forma de cultura de
la sociedad contemporánea.
Inauguró Edgard Morin con L’ Esprit du temps (La
industria cultural).
Está en contra de un objeto de estudio representado
por los media y contra la investigación administrativa.
La cultura de masas es una realidad que sólo puede
evaluarse con un método: el de la totalidad. No se la puede reducir en datos.
No podemos hacer sociología burocrática, limitándonos a estudiar cualquier
sector de la cultura de masas sin profundizar en aquello que une a los
diferentes sectores. Debemos ver la “cultura de masas” como un conjunto de
cultura, civilización e historia.
Morin propone una teoría de los fenómenos sistemática
apoyada en una investigación empírica.
La cultura de masas forma un sistema constituido por
un conjunto de símbolos, valores mitos e imágenes referidos a la vida y al
imaginario colectivo. Sin embargo, no es el único sistema cultural: las
sociedades contemporáneas son realidades policulturales donde la cultura de
masas se hace contener, controlas y censurar mientras corroe a las demás
culturas. No es autónoma, puede impregnarse de la cultura religiosa, nacional o
humanística aún mientras penetra en las mismas.
La cultura de masas es un sistema de la cultura
industrial que engloba otros sistemas estatales. En este sistema, el objeto es
el producto industrial y su ritmo de consumo.
Hay una contradicción entre las exigencias productivas
de estandarización y el individualismo del consumo cultural. La mediación entre
ambos es la estructura de lo imaginario, es decir: los modelos guía y
estereotipos. Por una lado la industria
construye los estereotipos y por otro no puede completar la invención, ya que
lo estandarizado también necesita originalidad. Este equilibrio entre las
exigencias que surgen se manifiestan en los media.
Cuando se aplica la cultura de masas a un medio y a un
género particular, se produce un mecanismo, un punto de fuerza de la cultura de
masas que garantiza la capacidad de adaptación al público y a diferentes
contextos sociales.
La oposición entre procesos de estandarización y las
exigencias de individualización se diluye en otra característica: “la fórmula
sustituye a la forma” esto va unido a la producción de masas. Es decir, está
destina a ser consumida por las masas entonces necesita encontrar e imponer un
denominador común y de una calidad media para un espectador medio.
Es Sincretismo (tendencia a homogeneizar la diversidad
de contenidos bajo un denominador común.) y va unido a los factores
estructurales de la cultura de masas. Se homogenizan la información y la
fiction. Es decir, en la info los hechos de crónica toman fuerza (asesinatos y
accidentes irrumpen la cotidianeidad, telenovelezco) y la ficción se tiñe de
realismo. Entonces, tendencias:
*
Estandarizar e innovar
* Sincretismo
* Contaminar
lo real y lo imaginario
Todas buscan la expansión del consumo. La cultura de
masas es el único terreno de intercambio y comunicación para clases emergentes.
El sustrato de la cultura de masas es la identidad de
los valores de consumo. Sobre estos la cultura comunica a los distintos
estratos sociales.
La ley de la cultura es la del mercado y su dinámica
es el resultado del diálogo continuo entre producción y consumo. El dialogo es
desigual: la producción ofrece historias expresadas mediante el lenguaje y el
consumidor responde con reacciones que decretan éxito o fracaso de ese
producto.
Cuando tiene que describir el tipo de proceso
comunicativo, se remite siempre a la teoría hipodérmica. Sin embargo, la
cuestión simplista de si los medios crean su público o si el público determina
el contenido del medio no está bien planteada. El verdadero problema es el de
la dialéctica entre el sistema de producción y las necesidades culturales de
los consumidores.
La cultura de
masas se basa en su adecuación a las aspiraciones y a las necesidades
existentes. Esta cultura encuentra su terreno donde el desarrollo industrial
crea nuevas condiciones de vida y hacen aparecer nuevas necesidades
individuales.
Procura en forma ficticia todo lo que es eliminado de
la vida real, de esta forma proporcionan
nuestros “dobles” (quienes viven nuestra vida libres, soberanos y nos
consuelan) y estos nos dan el ejemplo de la búsqueda de la felicidad.
En definitiva, la cultura de masas contribuye a
debilitar las instancias intermedias, desde la familia hasta la clase social,
para colocar las masas al servicio de la supermáquina social.
Si bien falta sistematización en la teoría, las reacciones
que produjeron han reivindicado una actitud más empírica y generalizadora de
los anteriores problemas.
7. Cultural studies
El interés de los cultural studies se centra en
analizar una forma específica de proceso social, que atribuye sentido a la
realidad, al desarrollo de cultura, de prácticas sociales compartidas.
Así, la cultura no es una práctica ni es una
descripción de hábitos y costumbres de una sociedad, sino que atraviesa las
prácticas sociales y es la suma de sus interrelaciones.
El objetivo es definir el estudio de la cultura propia
de la sociedad contemporánea como un terreno de análisis teóricamente fundado.
En el concepto de cultura entran los significados y los valores que surgen
entre las clases y grupos sociales, así como las prácticas realizadas, mediante
las cuales se expresan estos valores y significados.
Estos estudios atribuyen a la cultura un papel no
residual en cuanto a determinaciones de la esfera económica. Una correcta
sociología de las comunicaciones de masas debe tener por objeto explicar la
dialéctica instaurada entre el sistema social, la continuidad y las
transformaciones del sistema cultural, el control social.
Atribuyen al ámbito superestructural una especificidad
constitutiva que va más allá de la oposición entre estructura y
superestructura.
El sistema cultural se reproduce a través de los mass
media. El sistema cultural dominante tiene una conexión con las actitudes de
los individuos.
El comportamiento del público está orientado por
factores estructurales y culturales que además influencian el contenido de los
media.
Los cultural studies se especifican en
aplicaciones:
1. Los
trabajos sobre la producción de los media en cuanto sistema complejo de
prácticas fundamentales para la elaboración de la cultura y la imagen de la
realidad social
2. Estudios
sobre el consumo de la comunicación de masas en cuanto lugar de negociación
entre prácticas comunicativas diferenciadas.
El problema fundamental de los cultural es el de
analizar las distintas prácticas de producción de cultura, como las formas del
sistema articulado y complejo al que estas prácticas dan vida.
Amazing bro... this is very good
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